Entrevista a Jordina Carbó, Chief Creative Officer de VMLY&R Barcelona, agencia de Brand experience

Cuando acabó la universidad, Jordina lo quería hacer todo menos estar en Barcelona, pero la agencia publicitaria DDB, en aquel momento para todos Tandem, se cruzó en su camino, concretamente Fidel del Castillo y Fernando Macías. Con ellos, y con 19 años, fue por primera vez a Cannes con los Young Lions. “Me pareció todo muy divertido y maravilloso, pero pensé que este mundo no era para mí. Así que, ante la perplejidad de Fernando, le dije que gracias por todo, pero adiós”.

Y Jordina se fue un año largo a conocer mundo trabajando de lo que salía. Volvió a Barcelona cargada de ideas y justo cuando se iba otra vez “tomé un café con Fernando y ahí empezó todo de verdad”.

Después de seis meses más en DDB supe que solo podría seguir en ese mundo si cambiaba el entorno masculino por femenino. “Llamé a Isabel Solana -en aquel entonces (año 1998) era Executive Creative Director en FCA (Fonseca Chan + Associates)- y le dije que quería trabajar con ella. Me enamoré de la profesión porque trabajé desde la pasión. Y así lo he hecho desde entonces”.

¿Cómo nace la agencia de Brand Experience VMLY&R?

Hace un par de años VML y Y&R se juntan. En Barcelona, VML no tenía oficina, así que era empezar un proyecto nuevo, con una nueva cultura uniendo las fortalezas de ambas redes.

VMLY&R nace para dar respuesta a las necesidades actuales de las marcas. Necesidades que en los últimos años no solo han cambiado, sino que cada día son distintas. Por ello, es necesaria la capacidad de adaptación y respuesta inmediata. Hoy visión, idea y rapidez se unen. Y la fusión de ambas redes nos da las herramientas y el músculo para ser un buen compañero de viaje para nuestras marcas, para ayudarles a conectar con la sociedad.

“Nuestras marcas no solo trabajan con una oficina, trabajan con todas las de la red”

La agencia está compuesta por casi 7.000 empleados en todo el mundo, con oficinas principales en Kansas City, Nueva York, Detroit, Londres, São Paulo, Shanghái, Singapur y Sídney. ¿Cuántas personas conforman el equipo en nuestro país?

Entre las oficinas de Madrid y Barcelona somos 200 personas las que trabajamos en VMLY&R. Pero una de las cosas que ha sucedido con la unión es que nos juntamos con perfiles de otras oficinas de la red, es decir, que cruzamos talentos según los proyectos para dar la mejor respuesta. Por ejemplo, en Barcelona tenemos perfiles de packaging y de innovación que cruzamos con otras oficinas; Polonia se cruza con nosotros porque tienen un equipo potente de programación, y así con las diferentes oficinas. Nuestras marcas no solo trabajan con una oficina, trabajan con todas las de la red, sumando talentos y herramientas.

La agencia aprovecha la creatividad, la tecnología y la cultura para crear marcas conectadas. ¿Qué define a una marca conectada?

Una marca que, a partir de una escucha activa, habla. Conectar es escuchar, entender y dar respuesta. Creo que las relaciones se basan en la conexión. Todas. Conectas con el amigo de tu amigo. ¿Por qué? Pues porque te interesa lo que dice, te seduce o te sientes cercano porque te sientes identificado. Pues lo mismo con las marcas, porque lo que hay entre una marca y una persona también es una relación. Las marcas caen bien. O mal. Las amas. O las odias. Te las sientes tuyas o ni las ves, e, igual que una amistad, forman parte de tu vida. Están ahí. Creo profundamente en las emociones y conectar también va de eso. Las marcas están o deben estar vivas, tan vivas como la sociedad. Y deben aprender de ella porque, aunque a menudo se piense que la marca va por delante, no es así. La sociedad va por delante y las marcas la acompañan. De ahí la escucha activa. ‘Ser parte de’, eso es conectar.

“Lo que hay entre una marca y una persona también es una relación”

¿Qué tipo de tecnologías suelen emplear para llevar a cabo sus trabajos?

Siempre hemos apostado por la introducción de las tecnologías tanto en el ámbito del desarrollo del trabajo en la agencia como en el ámbito de la comunicación, pero tras la unión con VML, estamos dando pasos de gigante, bien por la integración de perfiles con un background más tecnológico en nuestra propia oficina, como por el aprendizaje y colaboración con oficinas con un gran componente tecnológico como es el caso de Polonia o la misma oficina de Kansas. Con la estabilidad adoptada de los básicos de tecnologías digitales que nos permiten dar rienda suelta a la creatividad estamos trabajando y ampliando nuestras capacidades tecnológicas y, en consecuencia, creativas, en los ámbitos de VR y AR, además de la IA y plataformas tecnológicas de data que nos proporcionan un gran soporte a nivel estratégico.

¿Qué busca el cliente que se acerca a VMLY&R?

Busca resultados, ya sean de ventas o de awareness. Busca una agencia que trabaje para el consumidor y para el producto. Que lo entienda y consiga a través de la creatividad la máxima relevancia. Y somos expertos en conseguirlo, por eso la media de fidelidad de nuestros clientes es de más de 10 años.

¿Con qué clientes trabajan?

Como agencia tenemos una amplia trayectoria en alimentación. Llevamos años trabajando para marcas del grupo Danone, tanto aguas (Font Vella, Lanjarón, Fonter, Levité) como dairy (Actimel, Activia, Oikos, Danonino, Danacol, Vitalinea) y tanto a nivel local como proyectos internacionales o específicos de otros países (Bonafont México, Danone Portugal). Llevamos la comunicación de GB Brands también local (Avecrem, Sopas, Caldos y Cremas, Yatekomo) e internacional (Star Italia, Grand d’Italia en Holanda); Nutrición y Santé (Bimanan, Gerblé, Bicentury); Aguinamar (Krissia, La Gula del Norte); Adam Foods (La Granja San Francisco, Phoskitos, Flakes, Cuetara, La Piara); Idilia (Nocilla), Bolton (Prima, Conservas Isabel).

En la categoría de farma, actualmente trabajamos para Laboratorios Esteve, Zambón y Laboratorios Lacer. AC marca con Ecran. Y Costa Cruceros, un cliente con el que hemos trabajado la comunicación durante los últimos cinco años pero que con el COVID-19 ha tenido que hacer un gran stand by.

Hace un año que empezamos nuestra relación con Glovo, abriéndonos a nuevas categorías gracias a la transformación que está viviendo la agencia. La entrada de nuevos perfiles nos ha abierto puertas. Ahora estoy pendiente de saber si los dos últimos pitches que hemos hecho los hemos ganado… espero en la próxima entrevista poder añadir esos dos nuevos clientes a la lista… ¡A cruzar los dedos!

“Hoy el branding es más relevante que nunca: solo las marcas que formen parte de la vida de la gente seguirán existiendo”

¿Cómo ha evolucionado el branding en los últimos cinco años?

En los últimos años, el branding ha experimentado una gran evolución. Hemos visto cómo muchas marcas han pasado de tener una opinión sobre los temas, a tener un punto de vista disruptivo, a estar comprometidas y hablar desde los hechos. Hoy el branding es más relevante que nunca: solo las marcas que formen parte de la vida de la gente seguirán existiendo.

Una marca existe si la gente la siente suya, si siente que no solo la entiende, sino que actúa desde la empatía. Y esto, en estos últimos meses tan convulsos, se ha hecho más presente y hemos visto como marcas que no han empatizado, han desaparecido del mapa.

El nuevo branding se manifiesta desde la responsabilidad social, en el compromiso con las personas y con el planeta. Y todo empieza desde el producto (ingredientes) y el packaging, y se trata de llevarlo hasta las últimas consecuencias. Por eso la innovación tiene un papel muy importante en todo el proceso. El nuevo branding es un branding sincero, de verdad, sin artificios, de cara; la era de la teoría del branding da paso a la era del real branding.

¿Qué diría que les diferencia de su competencia?

Poner la estrategia en el centro de todo. La creatividad empieza por la estrategia. Una cosa no existe sin la otra. Una idea brillante es brillante si la estrategia es brillante y conecta con la audiencia. Solo desde la conexión emocional una marca puede ser parte de la vida de la gente, y esto se consigue desde la escucha activa de la sociedad. Inspirarse en la cultura y acabar siendo parte de ella.

Un departamento creativo que entiende las marcas y tiene la capacidad y el conocimiento de adaptarse a las necesidades de cada proyecto, de cada producto. Somos 36 creativos que nos gusta, nos apasiona lo que hacemos. No entiendo este trabajo sin pasión, sin amar lo que se hace. Me gusta ver en los ojos de la gente la ilusión de sacar lo mejor ya sea un pack, una pieza audiovisual, un challenge de Tik Tok, una acción de PR…

Ser un todo. Porque hoy el consumidor es impactado desde muchos y variados touchpoints. Por ello creamos un “journey” específico para cada proyecto. Es un círculo en el que todos los puntos de contacto son igual de importantes. Y desde la agencia podemos dar una respuesta integral haciendo que las marcas hablen siempre el mismo idioma con independencia del touchpoint que impacte.

Tener un departamento de packaging integrado en el departamento creativo, que además como agencia nos ha permitido ser centro de excelencia en packaging dentro de la red de VMLY&R. Este punto nos ayuda a conocer mercados de todo el mundo y trabajar para ellos. El pack es el impacto en el momento más caliente, el de la decisión, es lo que toca el consumidor, lo que se lleva a casa y forma parte tangible de su vida.

¿Podría destacarnos alguna campaña en particular y por qué?

Destaco las campañas que hemos hecho durante el estado de alarma. Desde el primer momento tuvimos claro que nuestras marcas tenían que estar al lado de la gente porque, como he comentado antes, creemos profundamente en la conexión entre marca y persona. Y así fue. En un par de semanas muchas de nuestras marcas (Aguinamar, Gallina Blanca, Font Vella, Danacol, Activia, Danone marca, Actimel…) comunicaron desde la empatía con una comunicación que iba más allá del storytelling, con storydoing y como dice Fina Solá (CEO de la oficina de Barcelona), storycraing.

“El mundo está lleno de ideas, se trata de identificarlas y conectarlas con nuestras marcas”

¿Han notado de alguna forma la epidemia provocada por el COVID-19 (economía, trabajo…)?

Claro, imposible no notarlo. Entre muchas cosas, el cambio. Si ya todo cambiaba de forma veloz, ahora los cambios van a la velocidad de la luz. Lo que hoy es relevante mañana deja de serlo; lo que hoy es noticia, mañana forma parte de la historia. Y eso ha acelerado los procesos porque, si queremos que pase, hay que tomar decisiones mucho más rápido de lo que lo hacíamos. Hoy no solo es importante el qué, el cuándo ha tomado mucha relevancia. Por ejemplo, cuando España llegó a la fase creo que era 2, la que se podía volver a salir a la calle, Actimel estaba en los OOH (Out of Home) con una campaña adhoc. ¡Una campaña que se pensó, aprobó y ejecutó en una semana!

¿Podría avanzarnos algún proyecto futuro en el que estén trabajando?

El COVID nos ha hecho demorar un poco el lanzamiento de un proyecto muy apasionante, así que en un futuro espero que muy muy próximo lanzaremos nuestra célula de Innovación, N3xt. Hoy las marcas necesitan nuevas formas de expresión ya sea a través de servicios, nuevos productos o dando una nueva vida a muchos de los materiales que se utilizan en los procesos de producción. El mundo está lleno de ideas, se trata de identificarlas y conectarlas con nuestras marcas. Hay cantidad de nuevas startups dentro del mundo de la alimentación, gente interesada en nuevas formas de abordar el reciclaje, la salud, la restauración… Todo esto está aquí, en el mundo, y nosotros lo vamos a conectar, así que espero que muy pronto podamos mostrar cómo.

Inma Sánchez