Entrevista a María Arana, fundadora de Bliss à Porter, empresa que trabaja con marcas internacionales de cosmética, en este caso alta cosmética hedonista (procedentes de Corea, Finlandia…), que conecta con la tendencia ‘slow beauty’ y los nuevos rituales de belleza inspirados en la filosofía hygge que, además de belleza, buscan el bienestar.

Hábleme de su trayectoria profesional

Trabajé durante más de diez años en Marketing Research en Londres y allí me di cuenta de que la cultura local de cada país es diferente, pero las maneras de hacer negocios con éxito son siempre las mismas. Mis clientes tenían varias cosas en común: empresas medianas y grandes que arriesgaban e innovaban para conquistar mercados internacionales. Para ello, invertían en inteligencia de negocio, tenían una cultura basada en datos y eran muy ágiles en la toma de decisiones. Ya en Madrid, fundé Bliss à Porter y tuve la suerte de rodearme de los mejores colaboradores. Queremos cambiar la manera de disfrutar de la cosmética.

¿Qué es Bliss à Porter? ¿Cómo surge?

Algunos de mis cosméticos favoritos me los han descubierto los profesionales. En una ocasión me regalaron un frasco del perfume Cristalle Eau Verte de Chanel -se ha convertido en mi perfume de cabecera-. La persona que me lo regaló tuvo que describir mi personalidad a un dependiente de Galerías Lafayette en París. Este acertó de pleno con la recomendación y, en ese momento, me pregunté si sería posible replicar ese éxito en Internet.

Las usuarias de cosmética están más informadas de lo que el segmento tradicional de la cosmética es capaz de entender o de admitir. Bliss à Porter está diseñado para responder en tiempo real a todas las consultas que los clientes nos hacen, ya sea por email, teléfono o por chat.

Nuestros clientes dicen de nosotros que somos serios y fiables. No es infrecuente que haya clientes que nos compren varias unidades de un producto, para ellos y para sus amigos. O que esperen tres semanas para comprar productos especiales, de los que nos quedamos sin stock.

¿Qué es la cosmética hedonista?

Es una nueva relación con el cuidado de la piel y con uno mismo. La cosmética debe ser eficaz, pero también debe ser una fuente de descubrimiento y de placer personal. La innovación tecnológica nos permite hoy acceder a productos increíbles que hace tan sólo unos años eran prácticamente de ciencia-ficción.

Todavía me sorprende que se desconozca la cantidad de investigación puntera que existe en la cosmética. He descubierto recientemente un tónico coreano que tiene una textura ligerísima y, sin embargo, retiene la humedad de un modo increíble.

Los consumidores queremos seguridad y eficacia, pero no renunciamos a la sorpresa y a la emoción. Aún sonrío cuando recuerdo mis ocasionales visitas a Selfridges después de una jornada de reuniones en la oficina. Mi pequeño frasco de Kanebo y mi sombra de ojos de MAC, me hacían ilusión, no sólo en el momento de comprarlos, sino cada vez que conseguía unos minutos para mí misma en los que disfrutar de esos productos. Representaban un rato de desconexión y felicidad.

¿Cuáles son las principales ventajas a la hora de elegir cosméticos naturales?

El concepto de “cosmética natural” es muy amplio y abarca muchas interpretaciones. Todas ellas comparten en el fondo una conciencia de que los consumidores anhelamos recuperar el control sobre los productos que utilizamos. La cosmética natural ofrece una alternativa a la experiencia más tradicional de cosmética. Una vez más, añade certidumbre y seguridad.

Las grandes marcas de cosmética tradicional no han entendido que ya no marcan el paso; ni siquiera son capaces de predecir el siguiente. El poder de la información se ha trasladado en los últimos años a los consumidores finales, que saben buscar lo que les interesa.

A mi entender, es un síntoma más de que hay una brecha creciente entre lo que la industria cosmética ofrece y lo que las consumidoras buscan de manera inconsciente.

¿Cuáles son los inconvenientes de la cosmética “express”?

Pienso que un tratamiento de choque no puede sustituir a una rutina de cuidados constante. De la misma forma que una dieta de adelgazamiento no sustituye a los hábitos de vida saludables. Dicho esto, ¡que tire la primera piedra quien no se haya puesto nunca una ampolla flash!

Si no tienes mucho tiempo para cuidarte, ¿qué es lo que no debe faltar en el cuidado diario?

Bliss à Porter y un equipo de colaboradoras estamos preguntando a centenares de usuarias cuáles son sus rutinas de cuidado de la piel. Estamos publicando un ebook por entregas con cuidados imprescindibles para conseguir una piel radiante. Nuestro equipo de coeditoras está formado por Emma Gallego, asesora de imagen y bienestar y creadora del sitio BePretty by Emma; Rosana Menéndez, creadora del blog de estilo personal y tendencias El Vuelo de mi Falda; y Begoña Soriano, autora del blog de belleza, moda y tendencias Be Fashion Be Stylish.

Al final de año, presentaremos un análisis de cómo nos cuidamos la piel las mujeres en España. Sin entrar en detalles, puedo decir que hemos encontrado múltiples variantes de la “Santísima Trinidad” del cuidado facial: limpiar, tonificar e hidratar. Esto es lo básico.

¡Este es un proyecto con el que estamos aprendiendo muchísimo y que me permitirá contestar mejor a esta pregunta dentro de 12 meses! En cualquier caso, yo sugiero lo siguiente:

Para las pieles jóvenes y/o con tendencia a desarrollar imperfecciones, es conveniente utilizar un tónico con leve acción exfoliante, seguido de un sérum que regule la secreción sebácea. A partir de los 25 años, habría que empezar a utilizar cremas para el contorno de ojos.

Para las pieles maduras, además del uso continuado de tratamientos para el contorno de ojos y labios, yo recomendaría una hidratante con acción reafirmante y anti-manchas. Por la noche, se puede utilizar un sérum con vitamina C o con retinol. Y a cualquier edad, no salir nunca a la calle sin protección solar aplicada sobre rostro, cuello y escote.

‘Slow beauty’, ¿cuáles son las claves para llevarla a cabo?

Es decir: “No me voy a obsesionar con que tengo otra arruga más”. Es asegurarme de que el cuidado de mi piel es una razón más para sentirme bien conmigo misma. Isabella Rossellini no ha pasado por el quirófano, que yo sepa, y sigue siendo una mujer deslumbrante. Su piel refleja lo mejor de ella misma. Demuestra un gran respeto por su bienestar y su felicidad.

Bliss à Porter ayuda a nuestras usuarios a tomar decisiones similares. No nos centramos en clientes que nos compran sólo porque su tienda habitual ofrece descuento; o porque necesitan reponer existencias. Nuestros clientes ya practican el Slow Beauty antes de conocernos. Y cuando lo hacen, confían en nosotros para disfrutar con ello.

Por ejemplo, uno de nuestros productos estrella son las mascarillas faciales. Tienen la particularidad de que se emplean en momentos muy especiales: instantes de reposo al final de la jornada. El bienestar que aportan en 10 minutos de relax se vuelve un gesto adictivo.

¿Qué papel tiene la cosmética coreana dentro de Bliss à Porter? ¿Cuáles son sus principales ventajas?

Los productos coreanos son innovadores, eficaces y asequibles. Se centran en cuidar, purificar y nutrir la piel a largo plazo antes que en disimular las imperfecciones u ofrecer remedios rápidos, pero efímeros. La cosmética coreana es una revolución silenciosa que está transformando la industria, hasta el punto de que será irreconocible dentro de diez años. Nuestras usuarias de entre 30 y 40 años están sustituyendo marcas de toda la vida por nombres como COSRX y Benton. Me sorprenden todos los días por su conocimiento de los productos, por su familiaridad con los ingredientes y por lo claro que lo tienen todo.

¿Qué criterio siguen en la compañía a la hora de seleccionar los productos que ofrecen?

Hablamos continuamente con todo tipo de marcas, usuarios, importadores y distribuidores buscando no la novedad en sí, sino productos que funcionan y que nos llaman la atención. Un ejemplo es la esencia de tratamiento de la marca coreana Missha. Es un producto a medio camino entre el tónico y el sérum. Las esencias sirven para completar la acción del primero y reforzar los beneficios del segundo. Se fabrican usando técnicas poco usuales en los cosméticos occidentales tales como la fermentación, para aumentar la concentración de activos.

¿Cómo es el perfil del público de Bliss à Porter?

Nos compran de toda España, tanto hombres como mujeres, frecuentemente desde su móvil, a cualquier hora del día y acusan recibo de nuestros emails y comunicaciones. Además, valoran que no cobremos el envío y que nos comprometamos a entregar en 48 horas.

¿Cuánto tiempo es recomendable dedicar al día al cuidado diario de la piel?

No hay una respuesta única. Yo tengo amigas que dedican cinco minutos a su rutina y otras necesitan 20. Todo depende del tipo de piel, del estilo de vida e, incluso, de lo que cada persona busca en la cosmética. Pero no hace falta una gran cantidad de tiempo para los cuidados básicos diarios (limpieza, tónico, hidratación). Y, naturalmente, como corresponde al enfoque hedonista, es perfecto darse un capricho cosmético de vez en cuando en forma de sleeping mask, parches relajantes para el contorno de ojos, tratamientos para manos y pies…

Frente al verano, ¿algún consejo?

Si, como yo, estás a la búsqueda constante de productos que protejan de la radiación solar sin provocar reacciones o brillos, una BB Cream con factor de protección solar elevado es un producto imprescindible. Ofrece una cobertura más ligera que la base de maquillaje, unifica el tono del cutis, calma la piel y contiene filtros solares.

Además, en verano me gusta sustituir la crema hidratante por una hidratante en gel o por una emulsión, que tienen una textura más ligera. Asimismo, para retener más eficazmente la humedad de la piel, se puede usar una esencia con ácido hialurónico después del tónico y antes de aplicar la hidratante.

Crema solar, ¿sólo en verano o durante todo el año?

Deberíamos utilizar crema solar todo el año. Es cierto que en verano la intensidad lumínica es mayor, pero nuestra piel está expuesta a los rayos UV durante los 365 días. Una cosa que vi cuando vivía en Londres es que es fácil confiarse y pensar que el ocasional día soleado no va a afectarnos. O que, al estar nublado, no merece la pena aplicarse protector solar. Por ello, yo recomiendo aplicar un protector solar siempre que se salga a la calle. En invierno se puede recurrir a un SPF mínimo de 20 y cambiar a una protección máxima (SPF50) en el verano.

Inma Sánchez