Cohn & Wolfe presentó en abril su ranking anual sobre Autenticidad de las marcas a nivel global. Por ello, desde Mujeremprendedora hablamos con Almudena Alonso, directora general de la compañía en España, para que nos hable más sobre el estudio
Almudena Alonso, directora general de Cohn & Wolfe
El estudio ‘Authentic Brands’ revela que España es el segundo mercado europeo donde se confía menos en las marcas. ¿Por qué cree que ocurre eso?
Efectivamente, tan sólo el 7% de los españoles encuestados considera a las marcas “abiertas y honestas”. En general, en Europa somos más escépticos con los organismos y con el mundo empresarial frente a mercados emergentes. Y en concreto, en España hemos sufrido y vivido escándalos corporativos y diferentes noticias en los últimos años que han contribuido a ello. Además, en nuestro mercado, la exigencia de los consumidores es incluso mayor, ya que somos una sociedad muy tecnificada, con una de las mayores penetraciones de móvil de Europa, y nos relacionamos con la marca de uno en uno, esto es, a golpe de click. Nos hemos acostumbrado a decidir cuándo, cómo y por qué queremos relacionarnos con las marcas.
¿Por qué es importante la autenticidad para las marcas?
El estudio demuestra que si los consumidores consideran auténtica a una marca, esto produce un cambio positivo en su actitud y comportamiento hacia ella, ya que afirman que comprarán más, la recomendarán, serán fieles ella, invertirán en la compañía… Es decir, esta confianza tendrá una repercusión directa en términos de negocio para la compañía. Nueve de cada 10 consumidores están dispuestos a hacer algo para premiar a una marca por su autenticidad. De hecho, un 52% la recomendaría a otros, y un 49% sería fiel a la marca; mientras que un 20% estaría dispuesto a invertir en ella.
¿Cuáles son las marcas “más auténticas”? ¿Cuál es el top 5 de las marcas más auténticas en España?
Las marcas más auténticas son aquellas que han logrado un equilibrio mayor de los atributos que establecen la autenticidad de una marca, y es que sean reales, fiables y respetuosas. A nivel global, estas marcas son Disney, BMW, Microsoft, Amazon y Apple. Por otro lado, en España, las cinco marcas más auténticas son BMW, La Casera, El Corte Inglés, Apple y Balay.
¿Cuáles identificaría como las “características básicas” para que una empresa sea considerada auténtica por el consumidor?
Como decía, hay tres grandes áreas: el ser fiable -que se resume en que cumpla sus promesas y que sean de máxima calidad-, que sea respetuosa -es decir, que trate bien a los consumidores y que proteja los datos y la privacidad de todos ellos- y, por último, ser real, lo que implica que tendría que comunicar honestamente, actuar con integridad y ser genuina y no artificial.
¿Qué papel tienen en la imagen de una marca las Relaciones Públicas en el marketing mix?
La experiencia del consumidor determina la percepción que estos tienen sobre las marcas y es aquí donde el papel de las Relaciones Públicas en el marketing mix es más importante que nunca, ya que hay mucho terreno de mejora para las compañías a la hora comunicar de forma efectiva con sus públicos. Uno de los principales hándicaps de las marcas en nuestro país es ser reales, es decir, lo que más tiene que ver con el ámbito de las percepciones y de la comunicación, puesto que engloba “comunicar honestamente”, “no ser artificial” y “ser íntegro y consecuente”. Creo que las empresas en España tienen una gran oportunidad delante si apuestan por una estrategia de comunicación realmente transparente, que se esfuerce en alcanzar a todos sus targets y demostrar de forma más fehaciente cómo son y cómo trabajan. El consumidor actual tiene un enorme poder de elección y no quiere perder el tiempo, así que las empresas han asumido que deben ofrecer solo contenidos relevantes. Y ese es el ámbito natural de las Relaciones Públicas.
¿Qué cree que es lo que más atrae a un consumidor cuando decide decantarse por una marca u otra?
Hoy en día, creo que los consumidores optan por aquellas marcas que se acercan a ellos de forma abierta y honesta y que son fieles a los valores que proclaman. En general no quieren que les defrauden.
Hoy día, muchos de los consumidores se guían por la opinión de otros consumidores gracias, en su mayoría, a foros, redes sociales, grupos… ¿Cómo cree que ha influido todo esto en las marcas? ¿Qué ha tenido de positivo y qué de negativo?
El entorno digital y las redes sociales han venido a democratizar la comunicación comercial, lo que ha hecho que las marcas estén mucho más expuestas. Además, como decíamos, el escepticismo en el sistema, en organismos y en empresas hace que la experiencia de un consumidor como yo o bien de alguien que admiro, como un influencer o celebrity, importe más. Ahora todos podemos dar nuestra opinión y crear contenido, enseñar las miserias de una marca si las tiene, etc. Creo que eso es positivo, porque esto obliga a las marcas a ser más honestas y transparentes y a exigirse más. Pero, como aspecto negativo, tiene que algunas empresas se obsesionan con todo lo que se dice online y alguna llega a caer en prácticas como compra de seguidores o pago desorbitado a influencers, con lo que se pervierte la relación y elimina la confianza.
¿Cómo debe reaccionar una marca ante un error o crítica negativa?
En un mundo eminentemente digital resulta imposible ocultar las malas noticias, pero los consumidores saben perdonar errores si perciben una actitud honesta y transparente, siempre que las marcas sean sinceras y hagan frente a las consecuencias. Por otro lado, las marcas no deben obsesionarse con que haya comentarios negativos. Nunca vas a gustarle a todos y hay que asumirlo, pero si has trabajado y comunicado bien con tu target, seguramente también tendrás defensores y ellos mismos se encargan de neutralizar el ruido negativo.
¿Qué valores se deben impulsar para conseguir una buena imagen de marca?
Creo que la pregunta en sí ya responde, ya que parte del cambio es que el consumidor hoy le exige valores a las marcas. No basta con un buen producto, ni basta con decir que tengo unos valores y realizar acciones sueltas que lo refrenden, sino que hay que demostrarlo de forma consistente en cada aspecto y pequeño detalle.
Inma Sánchez
