El Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), en sus inicios el Observatorio de la Publicidad Sexista, se creó en 1994 para dar cumplimiento de los compromisos legales, tanto europeos como nacionales, de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres. En su último informe, publicado en 2017, más el 58,9% de las quejas estaban relacionadas con el tratamiento de la mujer en la publicidad.
Mujeres perfectas, ñoñas, obsesivas compulsivas de la limpieza, recatadas, influenciables… en una palabra, encosertadas en una u otra casilla han protagonizado, y continúan haciéndolo, muchos de los anuncios que vemos.
Por ello, desde el Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades y el Club de Creativos/as (C. de C.) lanzaron hace unos días Hola, tú a mí no me conoces, un libro de ilustraciones sobre mujeres reales que intenta combatir los estereotipos de género en publicidad. Incluye obras cedidas por 251 artistas, y algunas serán incluidas en una exposición que elaborará el Instituto de la Mujer para sensibilizar a la sociedad “y, en particular, a la industria publicitaria sobre la necesidad de utilizar una representación no discriminatoria de las mujeres en la comunicación”.
El libro se ha organizado en torno a las nueve representaciones de las mujeres más frecuentes en la publicidad: niña, guapa, sexy, profesional, amiga, esposa, madre, ama de casa y abuela. En cada epígrafe se listan las características con las que se construyen cada uno de estos roles y, a continuación, se incluyen las imágenes que desmienten esas características.
La publicación forma parte del proyecto #OVER_, estudio realizado durante 2018 por C. de C. para analizar qué estereotipos discriminatorios de género se usan en la comunicación comercial, y por qué. Las conclusiones han sido que las razones que mantenían los estereotipos sexistas eran, en la mayoría de los casos, la comodidad, la inercia, la ambición desmedida, el miedo, la envidia…, “en definitiva, por vicios de la industria, que la publicación equipara con los siete pecados capitales”, destacaban en la presentación.
¿Nos damos cuenta realmente de esos vicios o los asumimos como, vamos a denominarlos, normales o habituales? No me refiero a los anuncios donde “se nota” el estereotipo que le conceden a la mujer, algo que suele suceder mucho en el sector de los perfumes, sino a aquellos en los que, como comentaba al principio, la mujer, por ejemplo, sigue siendo la que cocina, limpia, se encarga de los niños… Sería interesante intentar responder el motivo por el que se siguen repitiendo: ¿tienen más tirón? ¿Funcionan mejor? ¿Dan mejores resultados de audiencia?
El estudio señala que “los estereotipos no son ni buenos ni malos en sí mismos. La RAE dice que se trata de imágenes o ideas aceptadas comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable”. Lo malo, como siempre, es cuando los tomamos como una verdad absoluta.
Inma Sánchez
